comment le covid redessine les habitudes dans les shoppings de Bruxelles (Bruxelles)

Le centre commercial Docks Bruxsel bat des records. Mais avec des différences selon les produits. Horeca et loisirs, eux, restent en souffrance.

Docks Bruxsel

Le centre commercial Docks Bruxsel a attiré près de 6 millions de visiteurs en 2021. Un record étonnant établi sous covid. Tous les shoppings n’affichent pas la même santé. Mais partout, les habitudes changent.

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5,7 millions de visiteurs, dont 694.000 rien qu’en décembre. L’année 2021 est une année record pour Docks Bruxsel. Avec 1,71 million de clients au dernier trimestre, le centre commercial du pont Van Praet avance même une augmentation de… 31% par rapport à 2019, dernière année pré-covid. « Nous sommes nettement au-dessus de la moyenne belge puisque, selon les derniers chiffres du Conseil Belgo-Luxembourgeois des Centres Commerciaux, la baisse sur cette période est de 11% », se réjouit Mathias Blot, directeur de Docks.

En contexte pandémique, ces chiffres étonnent. « Quand on a rouvert en mai, je vérifiais sans arrêt les systèmes de comptage », convient le directeur. « Je me souviens d’un détaillant en chaussures pour enfants qui m’interpelle dans les allées: “Mais d’où viennent-ils?” J’y ai pas mal réfléchi ».

Plus personne n’a pris sa voiture pour faire 50km. Les gens font leur shopping en local. La balade shopping plaisir a disparu: les clients visent l’efficacité

Mathias Blot, directeur de Docks: «La semaine marque la plus grosse progression».

Docks Bruxsel

Première raison à ce record: « plus personne n’a pris sa voiture pour faire 50km », pointe Mathias Blot. « Les gens font leur shopping en local. Aussi, avec les mesures sanitaires, la balade shopping plaisir a disparu: les clients visent l’efficacité ». Ainsi, les voisins de Schaerbeek et Laeken ont recentré leurs achats à leurs portes et en semaine, « qui marque la plus grosse progression ». Cause: le télétravail. « Le saut au shopping près du boulot, c’est fini. Alors quand ils font une pause, ils viennent nous voir ».

12 nouvelles enseignes et une patinoire

Autre adjuvant pour Docks: son positionnement « loisir », disruptif depuis son lancement. « On a monté une patinoire de 300m2 qui a drainé 15.000 visiteurs en 6 semaines, on a invité Saint-Nicolas, on a un train, un manège, un cinéma », souligne le boss. De quoi attirer les familles et les ados, même si le centre de divertissement Koezio reste fermé aujourd’hui.

Chez les femmes, on vend moins de jupes, pantalons, chaussures, bottes… Ça impacte fort le panier moyen car une basket ou une pantoufle est moins chère

Enfin, Docks « a bougé en termes de marques ». 12 nouvelles enseignes ont déboulé, permettant aussi au mall de davantage diversifier son offre. Le sportif français Courir, les fast-foods Dunkin’Donuts ou Black and White Burger, les roses éternelles Avenue Fitzgerald ou le bazar low cost Action se sont amarrés en bord de canal. De quoi mieux positionner Docks dans ses quartiers plutôt populaires après un lancement misant clairement sur la clientèle chic de la périphérie? « On joue sur plusieurs tableaux, mais c’est clair qu’une gamme de jeans XS de 200 à 300€ a davantage sa place à Dansaert », reconnaît Mathias Blot, longtemps acheteur textile. Notant la fidélité d’enseignes plus haut de gamme comme Kusmi Tea ou Les Secrets du Chef, il concède: « Aujourd’hui, on est plus cohérent par rapport à la réalité du marché et à la diversité bruxelloise dans toute sa mixité ».

À l’été, un parc Lego

Les clients de Docks ont opté pour le bien-être: cosmétique, bijoux, déco, maison, électronique ont cartonné. Rayon vêtements, les femmes ont privilégié baskets et pantoufles aux bottes et talons, «ce qui se répercute sur le prix moyen du panier».

Docks Bruxsel

Les clients sont donc venus en masse. Mais ont-ils dépensé? « Le panier moyen a augmenté », assure le directeur. Là encore, la pandémie joue un rôle. « Les gens ont pris soin d’eux. Horlogerie, bijouterie et cosmétiques sont les grands gagnants. Le client gâte ses proches, mais soigne aussi son apparence pour la visioconférence ». Confinés, les clients privilégient aussi déco, maison et électronique. « Canapés, meubles… Au Mediamarkt, on me dit qu’on a vendu des télés à tout Bruxelles ». Par contre, « le textile a souffert. Rayon homme surtout. Et chez les femmes, on vend moins de jupes, pantalons, chaussures, bottes… ça impacte fort le panier moyen car une basket ou une pantoufle est moins chère. Mais quand la vie sociale reprendra, le textile sera le grand gagnant », parie le Montois.

Avec ce vrai parc d’attractions indoor de 3.000m2, nous deviendrons attractifs jusqu’aux frontières allemandes et françaises

Blot doit enfin déplorer « une situation beaucoup plus compliquée pour le loisir et l’horeca ». Si le retour à la normale reste hypothétique en 2022, les 15 restos du site pourraient être rassasiés dès la fin du printemps. Docks comptera en effet une nouvelle carte maîtresse dans son jeu avec l’arrivée du Lego Discovery Center. « Avec ce vrai parc d’attractions indoor de 3.000m2, nous deviendrons attractifs jusqu’aux frontières allemandes et françaises ». Et comme on le sait, le Belge a une brique dans le ventre…

De The Mint à City2, « on a du mal à dire que l’année fut bonne »

En 2021, le centre commercial The Mint, place de la Monnaie, s’est maintenu à des niveaux assez proches de ceux de 2019.

AG Real Estate

Le sourire n’est pas aussi franc du côté d’AG Real Estate. L’incontournable promoteur bruxellois gère 4 shoppings dans la capitale: City2, The Mint et Anspach dans le centre, et Westland à Anderlecht. Il note en 2021 une fréquentation « à 82 ou 83% » de son niveau référence de 2019. Une éclaircie nette cependant en décembre: « avec 151% de fréquentation, on est au-delà et bien au-delà de nos chiffres 2020 », pointe Roxane Decraemer, responsable communication. Pour qui « le reflet de décembre est sensiblement celui de l’année écoulée ».

Si « les chiffres sont encourageants », la gestionnaire tempère: « On a du mal à dire que l’année fut bonne. Certains commerçants ont souffert et fermé leurs portes ». Mais on n’en saura pas plus sur leur nombre: « Je n’en dispose pas ». Pour enrayer la conjoncture, AG Real Estate a offert 50% du loyer des mois de lockdown et reporté la perception du reste. « Dans les alentours, j’entends peu de commerces qui ont bénéficié de telles mesures ». Notons ceci dit que Docks a offert la totalité des loyers. Par ailleurs, « 600 baux et avenants ont été resignés sur la Belgique en 2021 ». Ainsi, le promoteur de 7 shoppings à l’échelle du pays pense avoir « limité la fermeture des commerces sur 3 ou 4 années ».

The Mint limite la casse

Avec « 92% de 2019 et 196% de 2020 », The Mint limite remarquablement la casse. Comment? Indéniablement, la santé hivernale des galeries place de la Monnaie et rue Neuve doit beaucoup aux Plaisirs d’Hiver. « C’est clair que ça change tout au centre », opine Roxane Decraemer. Surtout vu l’émergence inouïe du télétravail. Car City2, Anspach ou The Mint sont des lieux de passage, reliés au métro, au pied des bureaux. Qui sont désormais désertés. L’offre horeca de City2 n’a bien sûr pas pu jouer son rôle d’hameçon. « Des kiosques concepts et un clic-and-collect » ont donc été mis en place.

Le shopping promenade entre copines a disparu puisqu’on nous conseille de se voir dans les parcs et les bois

Le Westland d’Anderlecht va gagner 15.000m2. Les pistes de développement du promoteur AG Real Estate «y diffèrent du commerce pur».

AG Real Estate

En bordure de ring, la typologie du Westland est tout autre. « Shopping de destination », l’emblématique mall de l’ouest bruxellois s’est heurté à la mort du « shopping promenade entre copines puisqu’on nous conseille de se voir dans les parcs et les bois », glisse la spécialiste. Cependant, « les intentions d’achat son plus élevées ». Si les chiffres ne sont pas arrêtés, il semble donc bien que le panier moyen augmente au Westland, comme à Docks. En pleine mutation pour passer de 35.000 à 50.000m2, la galerie anderlechtoise « n’a donc pas ressenti la même souffrance que le centre ».

Diversifier

Le loisir, qui semble être la force du concurrent de Van Praet, se développera-t-il aussi au Westland? « Avec ces 15.000m2 additionnels, nous voulons créer un shopping différent. Il faut désormais convenir à toute la famille. Nos pistes de développement diffèrent du commerce pur ». La mixité de celui-ci reste primordiale: « On espère accueillir de nouvelles enseignes et ainsi attirer une clientèle plus élevée, de la périphérie, de Ninove ». Premier pas: l’annonce de l’arrivée du détaillant de mode allemand Peek & Cloppenburg.

Ikea tente un city store à Paris. Ce n’est pas une bêtise. On peut amener au centre des offres d’habitude plus périphériques, pour contenter ceux qui vivent en ville

Retour près de l’opéra. Galerie Anspach, l’expérience Smile Safari dédiée aux fans d’Instagram pourrait guider les réflexions. « C’est une carte, mais un shopping doit répondre aux besoins des clients. Pourquoi pas avec des artisans, un dentiste, du culturel, une école des devoirs? », énumère Roxane Decraemer. Autre piste: la déclinaison urbaine de Decathlon, à The Mint. « Ikea tente un city store à Paris. Ce n’est pas une bêtise. On peut amener au centre des offres d’habitude plus périphériques, pour contenter ceux qui vivent en ville et ne veulent plus prendre la voiture ».

Ce qui est certain, c’est qu’AG Real Estate « croit aux shoppings. Sinon, on n’aurait pas rénové. On s’en serait débarrassé ».

Le centre City2 a été rénové en 2019, intégrant entre autres un nouveau «food district» à la sortie du métro.

AG Real Estate

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